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情感攻略，感覺真好――高爐家酒品牌傳播運動紀(jì)實
作者：利俠 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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一、白酒品牌發(fā)展之現(xiàn)狀
走過廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的硝煙，看到水井坊、金六福持續(xù)品牌營銷獲取巨大成功的白酒企業(yè)，不約而同的把目光向品牌聚焦。白酒企業(yè)意識到品牌的重要性，可眾多的白酒企業(yè)在經(jīng)營品牌方面依然沒有找到方向和策略，在理念上高度重視，在行動上盲目跟風(fēng)，典型的三大問題值得我們深思。首先，品牌“泛文化論”還在作祟。歷史、故事、工藝、傳統(tǒng)文化之禮儀、福祿、中庸、……太多的白酒品牌牢牢的守著“白酒是中國傳統(tǒng)文化，是中國千年的歷史”的觀念，在歷史的隧道里尋找自身品牌的價值，這樣的慣性思維，導(dǎo)致白酒行業(yè)品牌價值和形象的高度同質(zhì)，在一定程度上也制約了白酒行業(yè)的創(chuàng)新，弱化了白酒行業(yè)的時代感。其次，品牌管理失控，錯把品牌規(guī)劃當(dāng)成品牌管理，一年提出一個新的概念，品牌的核心價值和個性得不到延續(xù)，花了大量的傳播推廣費用，卻是加快了消費者認(rèn)知混淆的速度，最終失去自己，失去消費者。還有一種觀念，認(rèn)為做廣告就是做品牌，很多白酒企業(yè)忽視終端和促銷，并沒有把他們提高到戰(zhàn)略高度進行品牌化思考，白酒企業(yè)終端競爭白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化的一個本質(zhì)原因，就在于大部分的白酒企業(yè)沒有將品牌的核心價值在終端去釋放和體現(xiàn)，而一味跟風(fēng)競爭導(dǎo)向的促銷活動，浪費傳播費用，也沒有形成品牌認(rèn)知和體驗。回歸到品牌的本質(zhì)，企業(yè)所應(yīng)該做的不只是大投廣告，而一般意義上的廣告、公關(guān)、促銷全面整合也是不完全的品牌推廣。現(xiàn)代白酒品牌的推廣，不但要整合廣告、公關(guān)、促銷的推廣手段，給消費者營造一種品牌的氛圍，引發(fā)他的關(guān)注和渴望，更要整合經(jīng)銷商、分銷商、終端商、內(nèi)部員工，從具體的服務(wù)供應(yīng)鏈著手，強化品牌服務(wù)意識，消費者體驗到它所關(guān)注到的品牌價值、承諾和個性是客觀存在的，強化他們的認(rèn)知度和美譽度，這些是建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵。
說一千到一萬，品牌就是消費者對產(chǎn)品的綜合體驗，品牌的威力不在于企業(yè)如何規(guī)劃品牌，而在于消費者總能夠?qū)⑵放频母鞣N要素在自己的大腦中加工和重組，因此，我們常說品牌屬于消費者。品牌，不是企業(yè)自己臆造一個概念然后強加于消費者，而是深刻洞察消費者的關(guān)鍵驅(qū)動因素，挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢基因，形成的關(guān)系紐帶。現(xiàn)代品牌營銷中，傳播也不能簡單的整合廣告、公關(guān)和促銷告訴消費者我是誰。整合傳播運動應(yīng)該是消費者對于品牌的體驗全過程的一個重要環(huán)節(jié)，要因勢利導(dǎo)，和消費者進行充分互動，引發(fā)共鳴，才能鞏固品牌關(guān)系。 二、引領(lǐng)風(fēng)騷，品牌之惑
品牌營銷的關(guān)鍵詞：內(nèi)心豐富的消費者、情感體驗、情感關(guān)鍵驅(qū)動因素、企業(yè)品牌優(yōu)勢基因。高爐家酒的品牌活化運動，就是洞察消費者情感驅(qū)動因素，調(diào)動品牌優(yōu)勢基因，擦亮品牌情感體驗的一次成功實踐。
回顧高爐家酒的成功之路，這個品牌的崛起絕非偶然，雙輪集團抓住了絕好的市場機會。近幾年，安徽酒在中國中高檔白酒市場上成長勢頭喜人，也形成了消費者對徽酒品質(zhì)的認(rèn)知肯定。與此同時，家酒品類市場表現(xiàn)萎靡不振，而消費者對于家酒依然有著深厚的情感。在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，區(qū)域市場精耕細(xì)作和終端營銷還剛剛步入探索經(jīng)營階段。高爐家酒抓住了這樣一個市場機會，依托產(chǎn)地和雙輪集團的品質(zhì)工藝優(yōu)勢，定位于家酒品類，在包裝和瓶型方面，表現(xiàn)出濃郁的徽派文化，抓住“徽文化和家文化”，提出“真正的徽酒”、“高爐家酒，感覺真好”。以安徽省為根據(jù)地，發(fā)起終端進攻戰(zhàn)，一舉成功，在安徽市場成為名副其實的徽酒第一家。啟動江蘇、廣東市場也是一路高歌，營銷手段的創(chuàng)新為高爐家酒贏得了進入中高檔白酒市場的入場券，讓高爐家酒成為徽酒中的一匹黑馬，也成為眾多白酒品牌效仿的對象。
2004年，因為各品牌互相推波助瀾，白酒終端促銷的力度越來越大，效果卻日漸乏力。高爐家酒也充分意識到機會帶來的市場增長并不能持續(xù)，持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵還是在于企業(yè)管理和經(jīng)營品牌的能力。這種認(rèn)知高度來自于對高爐家酒品牌狀況的深刻洞察。1、過度促銷活動，給消費者造成高爐家酒是促銷酒的認(rèn)知，品牌價值和產(chǎn)品價值感被弱化。談到高爐家酒，很多人率先想到美元。2、盡管高爐家酒在安徽省銷量和市場占有率領(lǐng)居第一，但“徽酒第一家”的傳播概念并沒有得到消費者的廣泛認(rèn)同，感召力不強，切記，市場事實并不等于消費者認(rèn)知。3、線上線下品牌傳播概念不整合，電視廣告力圖表現(xiàn)高爐家酒四海一家的形象，而戶外廣告則又在著重于徽酒文化的傳播，終端促銷活動則完全沒有了品牌的延伸，一味的買贈，也影響了產(chǎn)品的價格體系。4、各區(qū)域之間品牌發(fā)展階段不同，推廣的概念也各有千秋，好的方面是抓住了區(qū)域的特性，制定因應(yīng)策略，快速拉動銷量，卻也造成了品牌概念層出不窮，品牌認(rèn)知模糊。總體來看，高爐家酒把握市場機會，創(chuàng)新培育了一個典型的促銷酒形象，隨著市場環(huán)境和消費者心里的變化，促銷驅(qū)動已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟之勢。品牌活化的任務(wù)就是要讓它蛻變成為品牌拉動型白酒，推動高爐家酒的可持續(xù)性發(fā)展。
三、情感占位，高爐家酒深感覺
高爐家酒品牌升華，要基于兩個原則，第一一定要和競爭品牌形成強有力的差異性，即我就是我，絕對不能東施效顰（就在本文撰寫之際，適逢中秋將至，白酒品牌廣告之戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，有同仁看了金六福和瀏陽河的電視廣告，但卻沒有分出彼此，感慨此種現(xiàn)象究竟是戰(zhàn)術(shù)的偶遇的還是品牌自身已經(jīng)還是模糊）。第二是要沿襲消費者對于高爐家酒以往的綜合體驗的關(guān)鍵基因，即消費者選擇該品牌的關(guān)鍵因素是什么。許多老的品牌就是忽視消費者對于自身品牌的關(guān)系，盲目的求新――這種求新也是模仿別人的成功。
我們通過消費者的5個消費動機圈來分析消費者選擇中高檔白酒品牌的動機，希望找尋到高爐家酒塑造差異的機會。不難看出，高爐家酒主要競爭對手――口子窖。堅持“原產(chǎn)地保護品牌”，通過真藏實窖體系，通過不同的角度為產(chǎn)品塑造強有力的價值感，在消費者心目中樹立起了堅實的價值認(rèn)知。安徽省的老品牌――老明光，又回來了，旨在帶動消費者的習(xí)慣飲用的特點。而水井坊以中國白酒第一坊的定位，塑造了中高高檔白酒的身份，其絕對的高價定位和精美高檔的包裝都給飲用者一種優(yōu)越的身份感。基于消費者對健康的關(guān)注，天士力白酒打出健康白酒的概念，無疑是對消費者的飲酒行為進行規(guī)范和引導(dǎo)。
那么高爐家酒在消費者心目中的優(yōu)勢基因究竟是什么呢？消費者座談會中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，許多人都能夠一字不漏的道出高爐家酒電視廣告的廣告語“在家的時候，想著朋友，和朋友在一起的時候，又想著家，其實家和朋友之間，不過是一杯酒的距離而已，高爐家酒，感覺真好”。受訪者反映高爐家酒的廣告很有人情，給人一種淡淡的感動。這對于高爐家酒意味著什么？消費者之所以喜歡高爐家酒，不是因為它是“徽酒的一家”也不是因為高爐家酒強大的促銷力度、而是高爐家酒所營造的這種深情和溫馨，如同高爐家酒一樣意味綿長，讓人回味。如果說口子窖以品質(zhì)在消費者左腦占據(jù)位置的話，高爐家酒感動消費者右腦的情緒共鳴更是不可小覷的絕對品牌資產(chǎn)。
家是人們恒古不變的話題，中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，也帶來文化、價值觀、人們生活形態(tài)的變化，這種變化對于中高檔白酒的消費者而言，所產(chǎn)生的碰撞和沖突是最顯而易見的，中高檔白酒消費者是處在30-45歲之間的社會中堅力量，從他們成長的經(jīng)歷和所接受的教育而言，家是他們的責(zé)任所在，是他們努力工作，提高地位的源動力，而工作壓力也讓他們和家人聚少離多，即便是同住一個屋檐下，電視網(wǎng)絡(luò)也占據(jù)了家人的空間和時間，彼此之間的溝通好像也少了。他們渴望事業(yè)的成功并不懈努力，卻也常常因為忽略家人和朋友而在內(nèi)心苛責(zé)自己，作為一個頂天立地的男子，他們的情感盡管豐富，卻是含蓄不外露的，他們沒有大悲大喜，不經(jīng)意間的細(xì)節(jié)，卻會觸動他們看似堅強的心，對于家庭深情的責(zé)任感就是他們真實的內(nèi)心寫真，也是高爐家酒在消費者心目中形象的高度提煉――深情的責(zé)任感。高爐家酒品牌活化的關(guān)鍵，就是要進一步提升高爐家酒品牌的情感價值，從“感覺真好”的口號記憶，向縱深情感的回味發(fā)展，促進消費者對高爐家酒的情感認(rèn)知。確定了品牌活化的策略關(guān)鍵點，高爐家酒品牌傳播就是要在輕輕的撥動消費者的心弦，讓這種對家的情緒開始慢慢的發(fā)酵，讓高爐家酒在不經(jīng)意的感動中，感覺更好，于是就有了高爐家酒父親、母親、妻子、朋友、同事和成功篇的廣告。
找到了消費者情感的關(guān)鍵驅(qū)動因素――隱藏在他們內(nèi)心深處的這種不易察覺的深情，我們秉持高爐家酒品牌一往情深的個性，成功的強化了高爐家酒的品牌認(rèn)知，廣告出揭后，許多消費者觀后感言心有戚戚焉，高爐家酒走進了自己的心尖子，品牌美譽度大大提升。成勝追擊，我們在春節(jié)期間發(fā)動了新一輪的廣告攻勢，《回家，感覺真好》，融合了中國傳統(tǒng)文化和高爐家酒品牌核心價值的《神仙系列》。
值得一提的而是，春節(jié)期間，金六福先聲奪人，發(fā)起了《春節(jié)回家，金六福》的傳播攻勢，會不會和金六福撞車，到頭來為他人做嫁衣呢？ 經(jīng)過審慎的分析，大家也一致認(rèn)為，春節(jié)期間，回家、祝福一定是幾乎所有品牌的傳播主題，我們要做到的不但是和金六福有差異，而且要和眾多打春節(jié)牌的品牌塑造差異，爭取消費者眼球――就是要過一個具有高爐家特色的春節(jié)，這一波的品牌傳播運動依然堅持挖掘過年期消費者間不易察覺的情緒，來和他們進行溝通，高爐家酒堅持的就是用這種微妙的情緒感動消費者。結(jié)果告訴我們，只要堅持品牌個性和核心價值，就一定能夠成功的占位，脫穎而出。
四、360°品牌體驗，營造情感終端
確立了高爐家酒的品牌核心價值，我們又繼續(xù)在品牌關(guān)鍵接觸點――終端開始發(fā)力。中高檔白酒的主要終端是餐飲終端，眾多品牌在這里短兵相見，競爭異常激烈。進行終端的創(chuàng)新時，我們緊緊抓住兩個問題，強調(diào)終端必須具有很強的差異性，同時一定要將高爐家酒的品牌文化充分的延續(xù)到終端上來。
1、尋求終端形象差異性：要想在中高檔餐飲終端尋找品牌的展示機會，必須滿足兩個要求。首先：終端形象物料要能夠和餐飲環(huán)境融為一體，甚至要為餐飲環(huán)境加分。其次，終端形象物料要讓餐飲終端樂于接受高爐家酒品牌形象物料進駐，要做到這兩點，就必須了解終端，在環(huán)境當(dāng)中尋找機會，于是項目經(jīng)理和設(shè)計師到市場，走訪近30個大中型餐飲終端，最終形成了《高爐家酒終端非常規(guī)物料應(yīng)用》，在創(chuàng)新物料中，以徽文化和酒瓶構(gòu)成高爐家酒終端的主要視覺元素。例如：用高爐家酒酒瓶和財神做成“財神送福”，給中小餐飲終端一個很好的彩頭。白酒一般都陳列在吧臺，而吧臺的光線相對較暗，無法凸現(xiàn)產(chǎn)品，于是就用高爐家酒酒瓶做成臺燈，這樣在眾多的產(chǎn)品中，高爐家酒脫穎而出。將產(chǎn)品陳列在大堂包柱上，在電梯兩旁做徽派博古陳列架，陳列高爐家酒系列產(chǎn)品。在休息廳用徽文化做墻上壁掛，在包間放置徽派搏古衣帽架等等。大家還對高爐家酒開市之寶――紅燈籠再次創(chuàng)新，以更加時尚的形式，讓它繼續(xù)發(fā)揚光大。經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員看到這些非常規(guī)物料時，都感覺非常興奮，說這才是高爐家酒應(yīng)該做出的氣勢和氛圍。
2、人性化導(dǎo)購定位：酒類終端經(jīng)營，導(dǎo)購人員是關(guān)鍵力量，尤其是在大店，一個品牌甚至派駐兩三個導(dǎo)購人員。試想看，一幫朋友客戶到包間吃飯，白酒、啤酒、紅酒還有飲料，諸位導(dǎo)購人員輪番上陣，在這樣一番圍攻下，會給客人造成什么感覺呢？終端導(dǎo)購行為高度同質(zhì)，酒水、飲料甚至酒店自身的服務(wù)人員的服務(wù)方式都是異常同質(zhì)。只要能夠創(chuàng)造出高爐家酒差異化的導(dǎo)購方式，就一定能夠在終端一線脫穎而出。回歸到人性的層面來分析，傳統(tǒng)的導(dǎo)購管理，都是教育導(dǎo)購人員如何遵守紀(jì)律、怎么樣介紹產(chǎn)品，這種管理方式，只會讓導(dǎo)購人員變成一個聽話的機器。這種管理方式，忽視了導(dǎo)購人員作為一個活生生的個體，她有自己的優(yōu)勢和個性，也忽視了用餐消費者的一個潛在心里需求，他們不但想要享受美食和美酒，更希望有一個良好的用餐氛圍，而強力推薦的方式恰恰是破壞了用餐的氣氛。高爐家酒的終端導(dǎo)購人員不應(yīng)該是這樣，在所有的導(dǎo)購人員中，她們可以是最有個性的導(dǎo)購人員，她們用自己的個性專長給客人帶來用餐的氛圍和興致。所有的導(dǎo)購過程要基于客人對導(dǎo)購人員的接受，才有產(chǎn)品的銷售，在高爐家酒我們不但要讓用餐的消費者認(rèn)識高爐家酒導(dǎo)購人員，更要讓他們從高爐家酒導(dǎo)購人員工作中，體味高爐家酒的品牌文化和情似一家的深情。于是，我們發(fā)起了一場導(dǎo)購人員個性化包裝運動，結(jié)合每一位導(dǎo)購人員的專長和興趣，為他們設(shè)計現(xiàn)場導(dǎo)購話述。高爐家酒最佳新聞播報導(dǎo)購、最佳黃梅戲?qū)з彙⒆罴洋w育播報導(dǎo)購、最佳手語導(dǎo)購、最佳股評導(dǎo)購。我們鼓勵導(dǎo)購人員拓寬視野，培養(yǎng)自己的興趣愛好，快樂工作。結(jié)合導(dǎo)購人員的專長和高爐家酒品牌文化，我們設(shè)計了一系列的導(dǎo)購話述。例如最佳手語播報：“歡迎各位到××用餐，我是高爐家酒派駐在次的最佳手語導(dǎo)購，很高興為大家服務(wù)，為了給大家一個良好的用餐心情，我想給大家用手語來演繹我們徽文化的經(jīng)典――黃梅戲……”就這樣，高爐家酒的導(dǎo)購人員就開始了和客人溝通，讓客人在愉快寬松的氛圍中感受高爐家酒的品牌文化和體貼的服務(wù)，許多客人后來甚至成了高爐家酒導(dǎo)購人員的座上客。而在內(nèi)部，因為改變以往批評、指正的武斷管理方式，充分鼓勵導(dǎo)購人員發(fā)揮她們的優(yōu)勢，導(dǎo)購人員感受到了前所未有的自信和鼓舞，學(xué)習(xí)和工作的熱情空前高漲。
3、關(guān)系營銷，情智輝映：我們在市場一線創(chuàng)造了高爐家酒終端創(chuàng)新的機會，并緊緊圍繞高爐家酒品牌的核心價值和形象打造了高爐家酒差異化品牌化的終端工程。但這只是第一步，我們還要整合終端商的所有力量，才能給高爐酒創(chuàng)造一個良好的品牌生態(tài)環(huán)境， 也才能夠從買斷終端，買而不做的這種怪圈中脫身，占領(lǐng)競爭制高點。擺脫庸俗公關(guān)的常規(guī)思路，高爐家酒開始思考餐飲酒店、餐飲酒店的服務(wù)人員，他們的所想所期，策劃了一系列終端公關(guān)運動，以終端的需求為導(dǎo)向，以高爐家酒情感定位為終端公關(guān)的特色，智力和知識作為公關(guān)活動的主要手段，在終端塑造高爐家酒真誠、感動的品牌形象。由于該項工作正在實施導(dǎo)入階段，恕不詳細(xì)說明。
高爐家酒04歲末的品牌推廣運動，我們抓住高爐家酒品牌的優(yōu)勢基因和消費者情感關(guān)鍵驅(qū)動因素――對于家概念的獨占性，充分延續(xù)該品牌深情的個性，確立了高爐酒的核心價值――一種深情的責(zé)任感，并展開了廣告?zhèn)鞑ズ徒K端導(dǎo)購及形象系統(tǒng)創(chuàng)新運動，取得了巨大的成功。在05年初大家點評分析這段工作時，也客觀的談到了問題，此次活動的整合性欠佳，廣告成為唯一的傳播手段，公關(guān)活動與同期促銷內(nèi)容并未充分的調(diào)動。而同期金六福《春節(jié)回家，金六福》，攻勢迅猛，整合性強，在全國范圍內(nèi)取得廣泛的影響，讓我們對這個全國性品牌的執(zhí)行力深感欽佩。也讓我們看到了自身的距離，品牌創(chuàng)新管理，任重道遠(yuǎn)，所幸，我們朝向正確的方向在實踐，在進步，也在成功。
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